競價付費(fèi)推廣一直是網(wǎng)站獲取精準(zhǔn)流量的重要來源，目前市場主流的四大搜索引擎，百度，搜狗，神馬，360，依次排列，百度依然是行業(yè)老大哥。搜索競價推廣我們可以詮釋為：以投放關(guān)鍵詞并出價在搜索引擎上競爭排名給網(wǎng)站獲取流量的一種推廣方式;官方簡稱(按點(diǎn)擊付費(fèi)的一種廣告形式)。
為什么大多數(shù)人對競價推廣都操作不好，我給出一份結(jié)論報告，
大多數(shù)競價員除了日常對賬戶關(guān)鍵詞‘加減否調(diào)’的操作，在看看流量消費(fèi)等匯總數(shù)據(jù)情況，其它并無規(guī)劃操作，有轉(zhuǎn)化時‘喜’，無轉(zhuǎn)化時‘憂’，成本要是過高，心里祈禱明天應(yīng)該會降低些，成本過低希望明天能繼續(xù)保持，這是很多競價員的一個投放狀態(tài)。
為什么會有這個狀態(tài)，分為以下三階段
第一階段
剛進(jìn)入這個行業(yè)不久，所做的是熟悉賬戶的一些基本設(shè)置，盯著賬戶預(yù)算、出價、匹配模式、消費(fèi)及流量大的關(guān)鍵詞、地區(qū)、時段，以及跟著同事做一些日常數(shù)據(jù)監(jiān)控學(xué)著調(diào)整，這一階段基本是熟悉競價賬戶和工作流程。
在這階段的競價員我所給的建議是：一定要多搭建不同形式賬戶，總結(jié)出一套屬于自己的賬戶搭建方式，會對你后期獨(dú)立投放賬戶幫助很大。
第二階段
我已經(jīng)有一年的競價推廣經(jīng)驗(yàn)，但還是對競價推廣琢磨不透，操控不好，那你要繼續(xù)深入實(shí)踐、沉淀經(jīng)驗(yàn)，一定要總結(jié)出屬于自己的一套競價操作手冊，把競價賬戶里所有的操作技巧，產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)維度，以及里外因素全部總結(jié)歸納出。
在這階段的競價人員;基本已經(jīng)跳槽了一次，或多次，因?yàn)檫M(jìn)的第一個公司是學(xué)習(xí)，要不要薪資都行，這個行業(yè)跳槽一次，薪資都會比上一個公司薪資高，但是薪資是有天花板的。
個人建議不要頻繁跳槽，因?yàn)槟阍谌魏我粋€公司;薪資是與個人能力相匹配的，如果你沒有沉下心提升自己的競價技術(shù)，頻繁跳槽的話也不見得你對競價這門技術(shù)的深挖。只有自己競價技術(shù)達(dá)到一定火候，高薪資的公司會自然找上你。
第三階段
在這階段的競價員投放廣告費(fèi)基本超過百萬以上，也獨(dú)立操作過大型的醫(yī)療賬戶等;賬戶任何技術(shù)性的設(shè)置都熟悉操作，所有數(shù)據(jù)維度都會做分析調(diào)整，但有時還是無法掌控賬戶投放，投放效果時好，時壞，感覺自己還欠缺了什么沒達(dá)到?
雖然你掌握了競價這門技術(shù)，但你的競價思維沒有打通，走向競價的另一境界還是差一個等級，這也是現(xiàn)在很多有經(jīng)驗(yàn)型的競價員一直停在第三階段無法繼續(xù)升華的原因。
以下讓我們重新認(rèn)識搜索競價推廣核心技術(shù)，以另一種思維方式來打開競價推廣大門
我們進(jìn)入百度推廣鳳巢系統(tǒng)后臺 fengchao.bAIdu.com，這一后臺控制著百度搜索引擎競價廣告樣式與排名機(jī)制，其廣告樣式展現(xiàn)主要架構(gòu);由推廣計(jì)劃-推廣單元-關(guān)鍵詞-創(chuàng)意四大板塊組成，排名機(jī)制也蘊(yùn)含其中，這四者之間的層次關(guān)系與運(yùn)作原理是如何進(jìn)行?
首先分享下目前賬戶構(gòu)建的幾種方法：
【簡單凌亂型】第一類人群賬戶構(gòu)建
一個計(jì)劃，一個單元，里面放所有關(guān)鍵詞出價投放，數(shù)據(jù)產(chǎn)生后，除了對計(jì)劃和關(guān)鍵詞層級消費(fèi)、點(diǎn)擊、展現(xiàn)數(shù)據(jù)了解，進(jìn)行‘加減否調(diào)’，其它無從規(guī)劃調(diào)整，后期你會發(fā)現(xiàn)賬戶很難控制，投放效果越來越差，推廣成本也越來越高，也找不出其中原因，你不得重新劃分物料去構(gòu)建科學(xué)合理的賬戶來投放。
搜索競價的核心是對關(guān)鍵詞的把握與方向調(diào)整，每個關(guān)鍵詞背后的搜索人群意向都不一樣，有些詞轉(zhuǎn)化意向強(qiáng)，有些無轉(zhuǎn)化意向。如果你只是簡單構(gòu)建賬戶，關(guān)鍵詞出價隨意調(diào)控;帶來的流量質(zhì)量好壞也無掌控，對于賬戶的規(guī)劃調(diào)整也無方向，那么你只是盲目的在競價推廣。
【心思縝密型】第二類人群賬戶構(gòu)建
賬戶結(jié)構(gòu)層序分別，有條有理，便于統(tǒng)計(jì)查看管理，這種依托于百度推廣官方給出的嚴(yán)謹(jǐn)搭建方法，一般都能有效管理和規(guī)劃賬戶。
但很少人會思考;為什么要這么去構(gòu)建精細(xì)化的賬戶?后期在賬戶操作上會起到什么管理作用?以及到底怎么去科學(xué)合理的構(gòu)建;賬戶的優(yōu)化空間能達(dá)到最大化提升?
【思維開放型】第三類人群賬戶構(gòu)建
在準(zhǔn)備構(gòu)建賬戶前，先定位自己的推廣人群，市場需求，推廣優(yōu)勢等;推廣里外工作充分了解后，在有依有據(jù)去進(jìn)行。
接下來工作是;挖掘出推廣此項(xiàng)目的所有關(guān)鍵詞，搜索競價的前期是以關(guān)鍵詞為出發(fā)點(diǎn)，每一個關(guān)鍵詞都能觸發(fā)收獲一批批潛在客戶。
因此;我們可以把每個關(guān)鍵詞當(dāng)做是一個士兵，去組建一個隊(duì)伍，就相當(dāng)于去招兵買馬，只有先召集士兵，才會對士兵進(jìn)行組團(tuán)分類，所以;我們搭建一個完整的計(jì)劃，就相當(dāng)于組建一支隊(duì)伍即將上線。
每一個關(guān)鍵詞ID相當(dāng)于是一個士兵
每一條創(chuàng)意相當(dāng)于士兵身上穿的裝備
每一個單元組相當(dāng)于是士兵的管理層
每一個計(jì)劃相當(dāng)于是管理層的指揮官
如果我們以這個思維方式依照上面第一種簡單凌亂的搭建方法，那就相當(dāng)于一個指揮官無戰(zhàn)略指揮;帶領(lǐng)著雜亂的士兵一窩蜂去市場與同行競爭搶一份蛋糕，最終能搶到的份額有多少，掉入市場陷阱和雷區(qū)的有多少，最終付出的成本得多大，因此想要有更好的把握收利和減少傷亡，只有事先做好充分部署和規(guī)劃，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，進(jìn)而有為。
每一個計(jì)劃相當(dāng)于是管理層的指揮官
思維型人群理解：
指揮官給(推廣計(jì)劃)賦予最大權(quán)限，先取一個隊(duì)名也就是推廣名稱，然后這支隊(duì)伍當(dāng)天上線預(yù)算費(fèi)用預(yù)估、準(zhǔn)備投放哪些地區(qū)、從哪些時段進(jìn)入，事件的發(fā)生有了時間和地點(diǎn)，人物士兵也即將發(fā)生在關(guān)鍵詞層級。
計(jì)劃設(shè)置解讀：
推廣地區(qū)與推廣時段，你可以選擇不同的地區(qū)與不同時段設(shè)置投放，這兩個維度設(shè)置不同注定會產(chǎn)生不一樣的效果，因?yàn)楦鱾€地區(qū)和各個時段的搜索人群都不一樣，所以后期我會根據(jù)地區(qū)與時段所產(chǎn)生消費(fèi)及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)將這兩者進(jìn)一步拆分投放(也就是細(xì)分地區(qū)與細(xì)分時段投放)，這樣更有利于我精準(zhǔn)控制項(xiàng)目投放在市場的方向標(biāo)。
后期計(jì)劃數(shù)據(jù)解讀：
當(dāng)我們每天早上統(tǒng)計(jì)第二天賬戶總體消費(fèi)、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)的時候，你會想到這總體的數(shù)據(jù)流量消費(fèi)集中在哪些推廣地區(qū)?哪些時間段?分布哪些推廣單元組以及關(guān)鍵詞身上?只有去深入了解統(tǒng)計(jì)這些數(shù)據(jù)詳情，你才能進(jìn)行下一步競價方向調(diào)整。
搜索競價推廣5大數(shù)據(jù)維度
1，推廣地區(qū)(消費(fèi)/點(diǎn)擊數(shù)據(jù)占比)
2，推廣時段(消費(fèi)/點(diǎn)擊數(shù)據(jù)占比)
3，推廣計(jì)劃(消費(fèi)/點(diǎn)擊/展現(xiàn)數(shù)據(jù)分布情況)
4，推廣單元組(消費(fèi)/點(diǎn)擊/展現(xiàn)數(shù)據(jù)分布情況)
5，單元組內(nèi)關(guān)鍵詞(消費(fèi)/點(diǎn)擊/展現(xiàn)數(shù)據(jù)走向)
賬戶數(shù)據(jù)體積量大，一定要保持思路清晰;有層次的去深入展開。
每一個單元組相當(dāng)于是士兵的管理層
思維型人群理解：
指揮官給管理層(推廣單元)的任務(wù)是，要充分管理好自己管理層里的每個士兵不與其它單元(管理層)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)沖突，就相當(dāng)于你是A部隊(duì)，我是B部隊(duì)，各自有各自的單元部隊(duì)，后期上線后好各自匯總數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給指揮官，等待指揮官進(jìn)一步優(yōu)化指令。
單元設(shè)置解讀：
推廣單元狀態(tài)(如果違規(guī)或不按市場規(guī)則來是審核拒絕的)
啟用/暫停(如果消費(fèi)過快或不穩(wěn)定你可以隨時關(guān)閉或繼續(xù)開啟投放)
出價(你可以針對管理層下面所有的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)一出價設(shè)置)
否定關(guān)鍵詞(排除與該單元不相關(guān)的詞而觸發(fā)展示)
后期單元組數(shù)據(jù)解讀：
上線后每個推廣單元所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)各一;你會總結(jié)出數(shù)據(jù)有規(guī)律存在，28定律;(80%的消費(fèi)或點(diǎn)擊或展現(xiàn)會集中在幾個單元身上，關(guān)鍵詞層級規(guī)律也是如此)，因此你要對這80%主要數(shù)據(jù)(推廣單元組)做好數(shù)據(jù)總計(jì)和規(guī)劃。
我們之所以對不同屬性特征的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類到不同的推廣單元組內(nèi)，后期所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就可以充分利用單元結(jié)構(gòu)的細(xì)分化和清晰化，觀察統(tǒng)計(jì)到各個單元內(nèi)整體關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)走向。
推廣單元層級所產(chǎn)生的數(shù)據(jù);消費(fèi)、點(diǎn)擊、展現(xiàn)、平均點(diǎn)擊均價=消費(fèi)/點(diǎn)擊;點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊/展現(xiàn);對這五個數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行分析與對比統(tǒng)計(jì)，為什么這個推廣單元組消費(fèi)占比這么高，其次你會進(jìn)一步深挖關(guān)鍵詞層級，查看數(shù)據(jù)指標(biāo)，定位問題。
每一個關(guān)鍵詞ID相當(dāng)于是一個士兵
思維型人群理解：
管理層給士兵(關(guān)鍵詞)的任務(wù)是，出征戰(zhàn)場你們會帶來流量貢獻(xiàn)多少?控制流量單價在多少?以及帶來的流量與關(guān)鍵詞的匹配精準(zhǔn)度高達(dá)多少?后面通過呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)你會發(fā)現(xiàn)有些關(guān)鍵詞表現(xiàn)好，有些表現(xiàn)差，有些表現(xiàn)亂，每個兵之間都有不同差距變化，等待你進(jìn)一步去管理優(yōu)化他們。
關(guān)鍵詞設(shè)置解讀：
出價(此關(guān)鍵詞出價和推廣單元出價不同的是我可以針對關(guān)鍵詞層級更準(zhǔn)確的出價，不受單元層級捆綁，自我靈活調(diào)整出價)
質(zhì)量度(前期都是統(tǒng)一的質(zhì)量分，如果關(guān)鍵詞長期表現(xiàn)得好那就給加分，加分可以提升排名分?jǐn)?shù)以及降低點(diǎn)擊均價)
匹配模式(可以理解為關(guān)鍵詞的一種擴(kuò)充投放，不同的匹配設(shè)置會帶來數(shù)據(jù)的不同變化，如果匹配模式設(shè)置是精確，那么帶來的流量群體和自身的關(guān)鍵詞是高度精準(zhǔn)一致的，如果匹配模式過于廣泛那么帶來的流量也就廣+泛，因此你會發(fā)現(xiàn)，匹配模式的設(shè)置就是從精到廣的一個演變過程來進(jìn)行的。
前期關(guān)鍵詞匹配模式設(shè)置;短語-(同義包含)，適中的最好，當(dāng)然也可以設(shè)置精確模式，但帶來的流量只完全包含關(guān)鍵詞本身，流量會有所限制和固定，其次后期關(guān)鍵詞展現(xiàn)量為0或過低;一般調(diào)整寬泛的匹配模式來觸發(fā)展現(xiàn)量。
后期關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)解讀：
上線后關(guān)鍵詞產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，你會根據(jù)28定律找出以下現(xiàn)象問題
一，高展現(xiàn)低點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞(點(diǎn)擊率低)
二，高展現(xiàn)高點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞(點(diǎn)擊率高)
三，高消費(fèi)低點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞(點(diǎn)擊均價高)
四，高消費(fèi)高點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞(點(diǎn)擊均價低)
這四種現(xiàn)象所產(chǎn)生的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)會占賬戶80%的數(shù)據(jù)
五，低展現(xiàn)低點(diǎn)擊低消費(fèi)的關(guān)鍵詞(點(diǎn)擊率與點(diǎn)擊均價各有高低)
這一種現(xiàn)象所產(chǎn)生的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)會占賬戶20%的數(shù)據(jù)
對于以上五種數(shù)據(jù)現(xiàn)象問題你要去認(rèn)知規(guī)劃調(diào)整，以及與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行對接分析，這些你要去重點(diǎn)把握。
每一條創(chuàng)意相當(dāng)于士兵身上穿的裝備
思維型人群理解：
每個管理層下的士兵，都應(yīng)該有一套亮麗的裝備，在這支隊(duì)伍里我們要將隊(duì)伍的宣傳口號使命，以及士兵的體格特征做一個簡介體現(xiàn)出來。
因此我們撰寫創(chuàng)意內(nèi)容一定要有推廣網(wǎng)站里的主體信息內(nèi)容，以及將推廣單元里關(guān)鍵詞的屬性特征融入創(chuàng)意里面，這樣才能將做到團(tuán)結(jié)一致，緊密關(guān)聯(lián)。
創(chuàng)意設(shè)置解讀：
{通配符}的添加是可以使推廣單元里任何一個關(guān)鍵詞替換到創(chuàng)意里面進(jìn)行飄紅，從而達(dá)到創(chuàng)意與關(guān)鍵詞兩者的意義相連。
創(chuàng)意是由標(biāo)題+描述1+描述2補(bǔ)充+URL鏈接，組合成一條完整的創(chuàng)意，因此我們撰寫的時候要精、簡、明、了，語言要非常精簡，要抓住推廣單元里的關(guān)鍵詞屬性特征以及推廣網(wǎng)站里的內(nèi)容來進(jìn)行概述寫，創(chuàng)意讓人看到就明了(既能看到內(nèi)容的描述與自己搜索需求一致，又能將推廣頁面里的內(nèi)容簡要呈現(xiàn)出來)，那你創(chuàng)意就寫成功了。
后期創(chuàng)意數(shù)據(jù)解讀：
創(chuàng)意是一個不斷優(yōu)化的過程，一個單元組內(nèi)保持3條創(chuàng)意最佳，后期所產(chǎn)生的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)作為參考優(yōu)化方向，展現(xiàn)量高，點(diǎn)擊量高(點(diǎn)擊率也高)，這類創(chuàng)意表現(xiàn)是最好的，展現(xiàn)量高，點(diǎn)擊量少導(dǎo)致(點(diǎn)擊率低)，以及展現(xiàn)量很少的創(chuàng)意，這兩類創(chuàng)意是重點(diǎn)優(yōu)化的方向。
以上為競價推廣賬戶構(gòu)建篇。
總結(jié)：
構(gòu)建一個科學(xué)合理的賬戶就相當(dāng)于組建一支精細(xì)化的隊(duì)伍，前期賬戶準(zhǔn)備工作你做好了嗎，賬戶馬上就要上線真槍實(shí)彈的去進(jìn)行!
